Mengapa anjing mengibaskan ekornya?
Karena itu lebih pintar dari ekor.
Jika ekornya lebih pintar, ia akan mengibaskan anjing.
(Larry Beinhart. Menggoyangkan Anjing: Sebuah Novel)
Di halaman VO, materi telah dipublikasikan beberapa kali tentang bagaimana teknologi PR mempengaruhi massa. Ya, tapi apa tempat dan peran kegiatan PR dalam proses komunikasi? Dalam bentuk praktik komunikasi apa "humas" mampu mengubah, mengubah, dan terkadang mengubah baik lingkungan informasi di sekitar kita maupun sifat interaksi komunikan di dalamnya. Pertama-tama, harus dikatakan bahwa PR justru merupakan sistem praktik komunikasi, yang secara mutlak mencakup segalanya: penampilan penyiar TV, dan suaranya yang tulus atau tegas, dan arah umum seluruh arus informasi. Artinya, bagaimana, apa dan dalam bentuk apa untuk menulis dan, karenanya, apa yang harus ditulis (dan apa yang harus ditunjukkan) tidak perlu sama sekali.
Pasti kalian semua pernah melihat poster ini…
Fenomena aktivitas komunikatif dipertimbangkan oleh peneliti dan ahli teori Amerika terkenal di bidang masalah informasi James Grunig, yang mengidentifikasi empat model utama praktik PR. Modelnya diterima saat ini oleh para ahli di seluruh dunia, dan ada empat model komunikasi di dalamnya, baik asimetris maupun simetris.
Model pertama, PR dalam bentuk manipulasi dan propaganda, sudah dikenal sejak lama. Contoh yang baik dari model seperti itu saat ini adalah iklan yang merangsang penjualan barang, dll. Ini adalah model asimetris dan terbatas pada komunikasi satu arah dengan publik. Pada saat yang sama, beberapa orang, dengan bantuan tekanan informasi, mencoba menarik perhatian audiens dan mengambil tindakan yang diperlukan darinya. Penerima informasi dalam model ini adalah objek pasif, dan objektivitas data yang dikirimkan tidak menjadi masalah ("planet Nibiru terbang ke Bumi dan akan segera bertabrakan dengan kita!"). Lagi pula, tujuan komunikasi semacam itu adalah perhatian publik.
Di sini kita harus sedikit menyimpang dan bertanya kepada pembaca tentang orang-orang dengan tingkat pendidikan apa yang paling sering menjadi korban penipuan oleh orang gipsi? Apakah menurut Anda orang-orang dengan tingkat pendidikan terendah? Tapi tidak! Data Kementerian Dalam Negeri menunjukkan sebaliknya! Lebih sering orang menemukan yang lebih tinggi yang belum selesai! Dan tertinggi! Dan mengapa? Tetapi karena mereka mendengar tentang telepati, telekinesis, mesmerisme, hipnosis dan … mereka juga dibesarkan. Tetapi beberapa gadis semi-melek huruf dari Tmutarakan (dan ada yang seperti itu di masa lalu, dan sekarang ada) tidak mengetahui hal ini, tetapi ibunya mengatakan kepadanya - "para gipsi menipu, itu akan dilakukan - katakan padaku, pergi ke…!" Dia melakukannya, dan bagaimana orang bodoh seperti itu bisa tertipu? Sedangkan yang "berpendidikan" memiliki pemikiran pertama - "bagaimana jika, kan?", "Bagaimana jika Nibiru masih jatuh?!" Untuk ini "bagaimana jika?" mereka ditangkap! Dan gipsi, dan … "penangkap jiwa" dengan gelar universitas! Meskipun pekerjaan seperti itu menghilangkan banyak aspek etika dari dampak informasional pada masyarakat. Artinya, alat utama model ini adalah propaganda dan agitasi. Mereka sering bingung, seperti damask dan baja Damaskus, tetapi sebenarnya sangat mudah untuk membedakannya. Propaganda membahas yang umum, dan agitasi membahas yang khusus! Misalnya, "Hidup kebebasan, kesetaraan, dan persaudaraan!" (slogan Revolusi Besar Prancis) adalah propaganda. "Pilih teman rakyat Jean-Paul Marat - pembela sejati yang kurang beruntung!" Apakah agitasi. Atau: "Cuci tangan sebelum makan!" - promosi gaya hidup sehat. "Cuci tanganmu sebelum makan dengan Sup!" - agitasi.
Sekarang mari kita beralih ke model kedua praktik PR "menurut Grunig" - memberi tahu publik. Gagasan utama di sini bukanlah untuk mendapatkan publisitas atau dalam periklanan, tetapi untuk memberikan informasi yang jujur dan akurat kepada penduduk sebanyak mungkin. Namun arus informasi tetap asimetris, satu arah. Model PR ini digunakan saat ini oleh badan pemerintah, organisasi publik dan politik, asosiasi, dan struktur nirlaba. Dalam hal ini, subjek informasi sendirilah yang memutuskan informasi apa yang perlu diketahui publik. Dan di sini banyak tergantung pada kejujuran dan kesopanan mereka, keterampilan profesional dan … uang! Namun, ada juga beberapa jebakan di sini. Banyak yang bisa dilakukan dengan informasi sederhana. Tonton film fitur "Menipu atau Menggoyangkan Ekor Anjing" dan … Anda akan mendapatkan pemahaman yang komprehensif tentang bagaimana informasi tersebut dapat dilakukan untuk kepentingan "publik"!
Model ketiga adalah komunikasi asimetris dua arah. Bagaimana memahami ini? Sehingga! Pekerjaan PR dilakukan dengan mempertimbangkan studi audiens target dan reaksi mereka terhadap informasi ini atau itu. Ada reaksi positif atau diharapkan - kami memberi informasi. Reaksinya negatif - kami tidak memberi! Artinya, model ini memiliki umpan balik (jajak pendapat, kelompok fokus, wawancara), tetapi semua ini diperlukan hanya untuk merencanakan kampanye PR yang efektif, mendapatkan dukungan dari kelompok publik kunci dan … menyedot uang darinya dan mendapatkan mendukung! Tonton film Amerika yang sangat menarik "Kate and Leo" dalam hal ini dan Anda akan melihat dengan jelas bagaimana ini dilakukan. Dalam hal ini, humas digunakan untuk meyakinkan atau memaksa publik agar setuju dengan pandangan organisasi atau struktur, dan bukan sebaliknya. Model PR ini biasanya digunakan oleh struktur komersial, tetapi negara juga tidak menghindarinya.
Seperti yang Anda lihat, model ini didasarkan pada fakta bahwa sumber informasi, yaitu subjek, menyadari perlunya mempertimbangkan pendapat lingkungan dan pengaruhnya terhadap kepentingan organisasi. Oleh karena itu, dalam hal ini PR ditransformasikan dari propaganda menjadi aktivitas komunikatif yang kurang lebih bertanggung jawab secara sosial. Artinya, masih lebih baik dari sekedar propaganda, agitasi, dan “menginformasikan”, karena semua ini hanya dipaksakan kepada orang-orang tanpa memperhitungkan kepentingan mereka. Hasrat manusia akan pengetahuan dan kebaruan dieksploitasi!
"Topi dan kacamata berarti mata-mata!" poster tahun 1954
Model komunikasi simetris dua arah adalah yang paling canggih, kompleks, efisien dan mahal saat ini. Institusi atau organisasi dalam hal ini berusaha menjalin kemitraan dengan publik, saling dapat diterima oleh keduanya. Dan tujuan PR ditujukan untuk mencapai saling pengertian antara pimpinan organisasi dan publik, yang berdampak pada organisasi. Dalam hal ini, organisasi sebagai sumber, dan publik sebagai penerima informasi tidak dapat dipertimbangkan, karena terjadi dialog yang setara di antara mereka. Kita dapat mengatakan bahwa ada ruang untuk penipuan di sini juga. Ya, itu selalu ada, tetapi orang-orang yang segera menyadari penipuan seperti itu (atau tidak segera, tetapi cepat atau lambat) akan berhenti mempercayai organisasi semacam itu, dan itu tidak hanya akan kehilangan kredit mereka, tetapi juga uang, dan tanpa mereka, tidak ada tempat !
Di sini kedua sisi proses komunikasi harus dianggap sebagai kelompok yang mencapai saling pengertian dan dapat berinteraksi secara efektif. Bahkan jika mereka tidak saling mencintai. Katakanlah Anda memiliki korek api, dan saya memiliki kotak. Kita bisa saling membenci sebanyak yang kita mau, tapi kita hanya akan menyalakan api bersama. Ini berarti bahwa tugas seorang PR profesional adalah menemukan titik kontak semacam itu atau bahkan membuatnya secara artifisial. Benar, menurut Grunig, model ini jarang dominan karena kebutuhan untuk terus mencari kompromi. Karena itu, efisiensi interaksi informasi antara publik dan aktor PR berkurang secara signifikan. Selain itu, kebanyakan orang tidak terlalu pintar dan berpendidikan dan karena itu lebih memilih solusi yang "cepat", "sederhana" dan "efektif", menurut pendapat mereka sehari-hari.
Keempat model ini diimplementasikan dalam kerangka strategi yang dipilih, dan hanya ada dua di antaranya. Strategi rasional (subjek) dari praktik PR menarik pikiran audiens potensial, dan memberikan argumen yang harus menginformasikan dan meyakinkan lawan. Di dalamnya, subjek mengenakan argumen mereka tidak hanya dalam bentuk verbal, tetapi juga untuk kejelasan, menggunakan gambar atau grafik yang dapat memperkuat dan memperkuat kesan dari apa yang telah dikatakan.
Diagram proses pengaruh informasional pada audiens.
Emosional (asosiatif) Strategi praktik PR mengatasi perasaan, ingatan (dan waktu menghapus kenangan buruk, tetapi menyimpan kenangan baik dalam ingatan!), Emosi, alam bawah sadar; mereka mempengaruhi orang melalui asosiasi ide. Teknik taktis favorit, dalam hal ini, adalah gambar grafis (gambar, simbol), dan bahkan skema warna sangat penting. Misalnya: seorang borjuis berperut gendut dengan topi hitam, dan seorang pekerja ramping dengan Budenovka merah, seorang "penghancur" tahun 30-an, selalu mengenakan topi dan kacamata dan dengan kumis "sikat" (gambar ideal di bioskop adalah artis M. Gluzsky!). Terkadang dalam kegiatan PR kedua strategi ini digunakan secara bersamaan, yang diterapkan pada audiens yang berbeda.
"Bajingan itu segera terlihat!" M. Gluzsky dalam film "The Last Inch".
Menurut cara berekspresi, praktik PR dibagi menjadi "keras" dan "lunak". Kampanye PR "keras" memiliki tujuan jangka pendek - untuk mempengaruhi publik sedemikian rupa sehingga membawanya ke tindakan segera melalui acara yang mencolok dan ditargetkan secara eksternal. Kampanye PR yang “lunak” bertujuan tidak hanya untuk memberikan informasi tentang proyek tertentu, tetapi juga untuk menciptakan suasana yang menyenangkan di sekitarnya. Paling sering, ini dicapai melalui dampak emosional, simbolisme, motif mendalam yang memengaruhi perasaan. Kampanye PR semacam itu dirancang untuk jangka menengah.
Bagaimanapun, Anda harus selalu ingat bahwa respons audiens terhadap informasi adalah non-linear: ia melewati ambang persepsi dan kejenuhan, sehingga orang PR harus mengatur pekerjaannya sehingga kampanyenya ada di antara mereka, di zona tertinggi efisiensi, dan tidak melebihi ambang saturasi. Dalam hal ini, usahanya akan sia-sia, dan uangnya akan sia-sia. Bahkan ada sejumlah tayangan "gambar" yang terukur secara tepat yang membangkitkan minat dan kepercayaan. Kemudian - "tanda" berubah!
Nah, contoh terbaik dari semua hal di atas adalah kampanye pemilihan V. V. Zhirinovsky, dilakukan pada awal 2000-an dengan slogan "Kami untuk orang miskin, kami untuk Rusia!" Mungkin seseorang bahkan ingat papan reklame besar yang memenuhi seluruh negeri ini? Kemudian saya langsung bertanya kepada murid-murid saya yang belajar PR: "Apakah seseorang akan memilih dia dengan slogan seperti itu?" Di antara 50 orang, tidak ada sukarelawan! Kemudian saya mengusulkan untuk mewawancarai 10 orang masing-masing dan mencari tahu pendapat mereka tentang slogan ini, dan apakah mereka akan memilih Partai Demokrat Liberal. Ternyata jumlahnya sangat sedikit! Selain itu, salah satu "aktivis" adalah seorang pemuda pengangguran yang mengatakan: "Zhirik adalah pria yang keren!"
Namun, pemilihan menunjukkan bahwa ia mengatasi penghalang 5% dan tetap di Duma. Ini berarti satu hal: sebuah penelitian dilakukan yang menunjukkan bahwa ada target audiens (CA), yang akan "mengarah" ke slogan ini dan memberikan satu istilah lagi. Tapi karena kecil, maka "kebutuhan dan aspirasi"-nya bisa diabaikan! Dan kemudian akan ada audiens target baru, slogan baru akan dibuat untuk itu, ditujukan pada indra, dan … masa tinggal baru akan dipastikan. Hebat, bukan?
